Có lẽ nhiều người ngoài ngành báo chí ít biết một quy định khắc nghiệt đối với quảng cáo trên báo in. 

Đó là “Diện tích quảng cáo không được vượt quá 15% tổng diện tích một ấn phẩm báo hoặc 20% tổng diện tích một ấn phẩm tạp chí” (Luật quảng cáo 2012). Trước đó, mức diện tích này bị khống chế không vượt quá 10% (pháp lệnh quảng cáo 2001). 

Quy định này có tính lịch sử: Trước đây các tờ báo ngày chỉ có bốn hoặc tám trang, lại là báo Nhà nước bao cấp toàn bộ, giá bán báo cũng mang tính tượng trưng. Nhà nước sợ rằng nếu không quy định hạn chế, tòa báo dùng đến 50% số trang cho quảng cáo thì thiệt thòi cho bạn đọc, lãng phí ngân sách.

Nhưng báo chí đã tiến những bước rất xa so với thời đó, ngày nay hầu hết các tờ báo lớn đều tự chủ về tài chính, nguồn thu từ quảng cáo chiếm tỉ trọng lớn trong tổng doanh thu của các báo. 

Thế nhưng luật vẫn là luật. Do quy định hạn chế 10-15% như trên, hầu hết các báo đều làm theo cách dồn hết quảng cáo vào một phụ trương quảng cáo (lúc đó thì không bị hạn chế tỉ lệ nữa) nhét ở giữa tờ báo. 

Hệ lụy của cách làm đó là gì?

Đầu tiên, phần lớn người đọc sẽ bỏ phần quảng cáo ra và chỉ đọc phần nội dung. Dĩ nhiên vẫn có người đọc kỹ phần quảng cáo nhưng số này rất ít. Đa số bạn đọc sẽ bỏ qua tập quảng cáo dày cộp này hay chỉ liếc nhanh rồi vất bỏ.

Như vậy hệ lụy đầu tiên là một sự lãng phí kinh khủng, tốn giấy, tốn mực mà hiệu quả lên người đọc không bao giờ đạt mức như báo chí nước ngoài. Chỉ một thời gian ngắn nhà quảng cáo sẽ nhận ra các chiến dịch công phu từng thành công ở nước ngoài sẽ trở nên vô ích tại thị trường báo in Việt Nam.

Các loại quảng cáo xây dựng thương hiệu, xây dựng hình ảnh, nâng nhận biết của người tiêu dùng ngày càng ít đi. Thay vào đó là loại quảng cáo cung cấp thông tin, tức chữ ngày càng nhiều, hình ảnh ngày càng ít vì nhà quảng cáo hi vọng người ta sẽ “đọc” chứ không “xem” quảng cáo.

Đến một lúc nào đó, nhà quảng cáo chuyển sang loại hình quảng cáo bằng bài viết (thường được gọi là bài PR) được viết y như một bài báo hòng thu hút người đọc. Quan sát tập phụ trương quảng cáo của nhiều báo trong vòng chục năm trở lại đây sẽ thấy sự chuyển dịch của xu hướng này.

Từ đó nảy sinh một hệ lụy nữa là loại bài thực chất là quảng cáo nhưng cố tình trình bày như bài viết ngày càng nhiều, nó có thể mang tiêu đề “thông tin doanh nghiệp”, “thông tin cần biết”...

Sự sáng tạo trong quảng cáo báo in bị hạn chế, ngay cả những công ty quảng cáo chuyên nghiệp cũng phải chiều lòng khách hàng để chuyển sang loại quảng cáo chi chít chữ mà họ biết rõ sẽ không ai đọc cả. 

Khi báo điện tử ra đời, dĩ nhiên không thể hạn chế diện tích 10-15% như báo in, xu hướng dịch chuyển quảng cáo từ báo giấy sang báo điện tử lại càng có động lực diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn.

Giả dụ không có quy định “Diện tích quảng cáo không được vượt quá 15% tổng diện tích một ấn phẩm báo hoặc 20% tổng diện tích một ấn phẩm tạp chí”, thử hình dung điều gì sẽ xảy ra? Rất có thể sẽ có những tờ báo ngày dày đến 100 trang, nửa trang trên là tin tức, nửa trang dưới là quảng cáo như báo in ở các nước khác.

Bạn đọc sẽ đọc tin xong, trước khi lật sang trang khác sẽ nhìn lướt hay nhìn kỹ quảng cáo bên dưới (tùy vào tài nghệ của người thiết kế quảng cáo), doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo đưa được thông điệp đến với người tiêu dùng... 

Hiện nay báo điện tử cạnh tranh thu hút người đọc bằng đủ cách, đủ chiêu trò vì số lượng người xem sẽ quyết định doanh thu quảng cáo của báo nên xu hướng “lá cải hóa” đang diễn ra rất mạnh. Nếu báo in được tháo gỡ cái “ách” này, biết đâu làng báo sẽ phát triển theo con đường lành mạnh hơn. 

Có lẽ ít người biết ngày xưa pháp lệnh quảng cáo còn những ràng buộc phi lý hơn thế. Ví dụ đối với báo ngày mỗi đợt quảng cáo cho một sản phẩm không quá năm ngày, các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất năm ngày.

Một doanh nghiệp vừa tung ra sản phẩm mới, muốn thiết kế chương trình quảng cáo liên tục chừng một tháng trên báo? Không được! Nhiều báo từng đau đầu vì phải từ chối các hợp đồng như thế và phải thuyết phục khách hàng, thôi cứ quảng cáo năm số, nghỉ năm số rồi làm tiếp?!

Một quy định như thế đã bỏ được thì quy định hạn chế diện tích quảng cáo trên báo in cũng nên bỏ. Và nhìn chung, các quy định mang tính can thiệp quá sâu vào hoạt động kinh doanh của báo chí trước sau gì càng nên bỏ.